“Gıda bilimi ve tüketici davranışları” alanında uzun süre yaptığım araştırmalarda market ortamında alınan kararların yalnızca ekonomik tercihler değil aynı zamanda bireyin değerleri, kimliği ve içsel çatışmalarıyla doğrudan ilişkili olduğu gözlemleniyor. Hazırladığım bu raporda, markette geçirdiğimiz ilk 7 dakikanın aslında kendimizi nasıl tanımladığımızla ilgili ne çok şey söylüyor.
Market ortamlarında gözlemlenen bireysel alışveriş davranışlarını yalnızca tüketici alışkanlıkları üzerinden değil kimlik, değer, sosyal görünürlük ve içsel çatışmalar ekseninde analizler var.
Sahadan elde ettiğim gözlemler, anket verileri ve davranışsal analizler sonucunda ortaya çıkan en dikkat çekici bulgu şu oldu. Tüketici, markete yalnızca alışveriş yapmak için değil, kim olduğunu yeniden tanımlamak için giriyor.
→ Market alışverişi ortalama 15-20 dakika sürse de, karar mekanizmalarının %80’i ilk 7 dakika içinde şekilleniyor. Bu kısa süre, tüketicinin zihninde listeyle girdiği bir ortamın, kimliksel sorgulamalara dönüştüğü bir zaman dilimi.
Bu süreçte birey davranışları, aslında şu sorulara cevap veriyor.
• Ben kimim ?
• Nasıl görünmek istiyorum ?
• Kararlarımı aklımla mı, iç sesimle mi veriyorum ?
→ Raflarla başlayan psikolojik test
Alışveriş esnasında gözlemlenen bazı temel davranış biçimleri
• Renkli ambalajlara yönelim. İçimizdeki çocuk, bilinçdışında seçimlere yön verir. Nostaljik duygular ve tüketim alışkanlıkları iç içe geçer.
• “Organik” etiketiyle yaşanan tereddüt çevresel bilinç, ekonomik gerçeklerle çatışır. Tüketici etik kararlar ile finansal sınırlar arasında kalır.
• Daha pahalı ürünü seçme eğilimi, fonksiyonel ihtiyaçtan çok, “Nasıl algılanırım ?” sorusunun cevabı aranır. Marka, statüyle eşleşir.
→ Sepet bir kimlik manifestosu;
Her alışveriş sepeti bilinçli kararlar, duygusal dürtüler ve sosyal aidiyetin bir birleşimidir.
Bütçeyle değerler çatışır, pratiklik hayalleri bastırır, acele kararlar vicdani sorgulamalara dönüşebilir.
Bu noktada tüketici, sadece ihtiyaçlarına göre değil
• Toplumsal rollerine,
• Kendine biçtiği kimliğe,
• Gelecekte olmak istediği kişiye göre seçim yapar.
→ Karar anları yani simgesel seçimler üzerinden okumalar
Market rafında karşılaştığımız bazı ikilikler;
• Fit bar mı, fıstıklı gofret mi ? İdeal beden ile gerçek hazlar arasında bir tercih.
• Glutensiz mi, lezzetli mi ?
Sağlık trendi mi, damak alışkanlığı mı ?
• En ucuz mu, en bildik mi ?
Bütçe mi, güven mi ?
Bu tercihler, sadece ürün seçimleri değil kişisel duruşların sembolleridir.
Marketler modern bireyin en sık ziyaret ettiği alanlardan biridir. Ancak bu alanlar aynı zamanda birer kimlik çatışması laboratuvarına dönüşmektedir.
Sepetimizdeki her ürün
• Ne düşündüğümüzü,
• Ne hissettiğimizi,
• Ve kim olmak istediğimizi anlatır.
Bu araştırma, tüketici davranışlarını değerlendirirken yalnızca fiyat, fayda, marka sadakati gibi değişkenlere değil kimlik değer ve aidiyet unsurlarına da odaklanmanın önemini göstermektedir.
